摘要： 在过度自信行为下零售商期望通过强化服务努力水平投入，更大程度满足消费者需求，导致其进行多渠道供应链决策时易高估市场需求，致使实际利润难以达到预期利润。对此，分别考虑零售商完全理性和过度自信下的服务努力行为，建立分销、代销模式下市场需求以及利润函数模型，运用 Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈方法对模型进行求解。研究多渠道供应链过度自信系数、消费者服务偏好、市场需求结构占比、第三方电商平台代理费比例对决策的影响，以及对比零售商不同销售模式下完全理性利润、过度自信下预期及实际利润，通过数值仿真进一步验证了理论推导的正确性。研究结果表明：当交叉价格弹性系数和服务努力成本系数满足一定条件时，零售商过度自信下期望利润大于完全理性利润及过度自信下实际利润；当平台代理费比例低于某节点时，零售商会选择代销，超过此节点时，会偏向分销；自营渠道市场需求结构占比与服务努力成本系数对第三方电商平台售价的降低具有显著的协同作用；代销模式下，各渠道最优售价、服务努力水平随着代理费比例的增加先减少后增加。

关键词: 过度自信；服务努力；供应链决策；Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈

中图分类号: 

• Ｆ２７４